【天风家电】告诉你三四线家电消费的真实情况——4200份问卷看清中国消费

文章正文
发布时间:2018-03-06 01:34

  作者:天风证券研究所家电团队 蔡雯娟 罗岸阳 谢丽媛

  趁着春节假期返乡,在我司全体员工的努力下,共带回4296份关于全国各地消费情况的问卷,对于三四线消费升级、90后消费观变迁等研究意义非凡。本篇报告将从家电行业消费的产品、渠道等角度入手,对比各线城市、各世代的情况,还原一个真实、全面的中国家电消费版图,并解读当下最具潜力的家电品类,浅析行业未来发展方向。

  根据我们的问卷分析发现

  三四线大家电保有量较高。有两台以上电视机和两台以上空调的比例均已近半,但空调渗透率较一二线还有一定差距,并且购买意愿较高,三四线的空调今年或有望再交一份靓丽的成绩单。

  当家庭收入过了1万元的分水岭:拥有2台电视机的比例超过拥有1台的。

  当家庭收入超过5万元:拥有2台以上空调的家庭转而考虑中央空调,双立人等国外品牌在炊具的渗透率首次超过苏泊尔,购买大小家电的渠道选择从电商又转回线下。

  60后、70后、80后、90后最想买的炊具品牌中,占比最高的都是双立人等国外品牌。

  我们认为,消费升级不仅现象明显,且仍有很大的发展空间,空调、吸尘器、烤箱、以及各品类的中高端品牌,都是我们本次问卷分析所挖掘出具有较大潜力的重点。

  

  产品篇

  收入过万再多买一台电视,收入五万考虑中央空调

  从各品类家电的渗透率看,基本可分为三个梯队:

  第一梯队:传统大家电(电视机、空调等),各城市等级差距小,但二三四线空调渗透率近77%,仍有提升空间;

  第二梯队:高速增长期的新式小家电/厨电(烤箱、料理机、吸尘器等),渗透率在30%~55%,三四线与一二线差距大;

  第三梯队:起步期的新式小家电(洗碗机、智能音箱等),渗透率10%~30%,各级城市均很低。

  

  作为发展成熟、保有量高的品类,电视机的保有情况在各线城市差别不大,仅与收入水平有着较高的关联。

  1万元的家庭收入规模为选择1台还是更多电视机的分水岭;

  一线城市没有电视机的比例最高,新一线城市次之,也是意料之中,但比例仅3.4%,仍然较小,“电视机正在从家庭消失”的传说或许离我们还很遥远,并且选择不购买电视机与收入并无关联;

  各收入规模的家庭中,均有超过7%拥有投影仪,表明投影仪目前是拥有固定份额的小众市场;

  而在有电视机的情况下还拥有投影仪,则显得相对奢华,与收入关联度较大。

  

  

  中央空调保有量最高的为高速发展的新一线城市,目测新一线城市最具消费力,一线城市受房价压力等影响甚至较弱于新一线城市,当然,也有可能是样本差异的问题。而在三四线城市有空调的家庭中,中央空调占比也可达到8%。

  

  空调的保有量有收入规模有着十分显著的正相关关系,家里仅有一台空调的比例随着收入提升而迅速下降,中央空调保有量则随之提升。家庭收入规模超过五千,则多数都选择2台及以上空调;收入规模超过五万,拥有2台及以上空调的占比开始下降,中央空调占比跃升至33%。

  

  谁是今年最具潜力的家电品类?空调:“我还能跑!”

  大家电方面,烤箱/蒸箱为大家购买意愿最强烈的品类,各线城市占比均超过20%;三四线的空调次之,购买意愿高达19%,看来空调仍有望领跑新一年的家电市场。

  

  小家电方面,已高速起步的吸尘器/扫地机器人在各线城市购买意愿均达到27%,看好未来较长时间的发展前景;两净次之,购买意愿在21%左右;而榨汁机/豆浆机在三四线城市购买意愿达到19%,或许有望扭转当前市场低迷状况。

  

  炊具:80后最爱双立人,90后28%不在意品牌

  炊具方面,苏泊尔占领绝对龙头地位,随着世代更迭、收入提升,人们关注点转移,愈发不在意品牌,但双立人在各世代的欲望清单中都排第一。

  苏泊尔在各线城市、各收入阶层、各年龄段人群中都有着过半的渗透率,可谓是龙头中的龙头;

  爱仕达各维度渗透率均为20%;

  三四线对双立人等国外品牌的拥有量及认知明显低于整体;

  收入超过1万:国外品牌渗透率超过除苏泊尔外的国内品牌;

  收入超过5万:国外品牌份额达到50%;不在意品牌的比例提升;

  从60后开始:不在意品牌的比例持续提升;

  双立人等国外品牌是80后的最爱;

  从60后到90后:最想买的品牌第一位都是双立人等国外品牌。

  

  

  

  

  渠道篇

  新一线、二线电商份额还能提

  大家电的购买渠道:

  一线城市网购比例高达50%,与新一线差距高达18%,中短期内新一线与二线市场电商比例仍有较大提升空间;

  三四线苏宁/国美份额下降,百货商场仍有高达25%的份额。

  

  小家电的购买渠道:

  一线电商高达71%,三四线也达到43%;

  三四线百货商场仍有23%份额。

  

  谁率先回到了线下?

  虽然网购比例日益提升,但电商貌似并非终点,随着收入提升、世代更迭,人们又逐渐回到线下。

  收入超过1万:逐渐离开苏宁/国美,走向电商;

  收入超过5万:逐渐离开电商,走向购物中心及其他实体店(小家电的苏宁/国美份额也在提升)。

  

  

  60后是苏宁/国美忠实粉丝;

  80后是网购主力;

  90后转场购物中心。

  

  

  投资建议

  三四线空调市场今年仍具有一定增长潜力。三四线的空调渗透率依然有较大提升空间,且人们购买意愿较强,或许仍有望领跑今年大家电销售。推荐关注作为白马龙头、且受益估值提升逻辑的空调龙头格力电器、美的集团。

  电视机的保有量与收入有较强的相关性,在消费升级的长跑中仍将持续受益,家中没有电视机的比例仅1%~3%,且并无扩大趋势,维持面板降价背景下,黑电格局改善、底部复苏的观点,且已得到多方市场数据验证,推荐关注海信电器、TCL集团。

  消费升级中最受欢迎的多为厨小品类。烤箱、吸尘器、豆浆机等厨电、小家电都是消费升级过程中能够显著提高生活品质的重要品类,推荐关注厨电龙头老板电器、全球最大吸尘器生产商莱克电气、小家电龙头苏泊尔、九阳股份。

  消费者对高端品牌购买意愿较强。随着收入水平提升,目前份额较小的高端市场有望获得较高增速,苏泊尔旗下拥有WMF中国、Lagostina、Krups等多个高端品牌,且苏泊尔的炊具在各收入水平、各年龄段人群中均有超过50%的渗透率,母公司SEB订单持续转移也将进一步提升苏泊尔在全球的份额,强烈推荐关注多品类、多品牌扩张的小家电龙头苏泊尔。

  渠道方面,新一线、二线通过电商购买大家电的比例与一线差距较大,仍有提升空间;但电商份额达到一定水平(大家电约45%,小家电约65%)后,人们也有明显的回归线下趋势,该趋势与收入规模、世代更迭具有一定相关性。

  报告来源:天风证券研究所家电团队

  报告时间:2018/02/27

文章评论
—— 标签 ——
首页
评论
分享
Top